لغت کمپین در اصل به معنای یک عملیات نظامی یا سیاسی است در یک ناحیه محدود بر روی گروه هدف از پیش تعیین شده با هدف و نتیجه از پیش تعیین شده است. زمانی که از کمپین تبلیغاتی نام می‌بریم نیز تقریباً معنای مشابهی مد نظر است.

اگر شناخت کافی از برند، محصول و بازار خود داشته باشیم، کمپین تبلیغاتی – به نسبت – هزینه بسیار کمی خواهد داشت. اما هر چه شناخت ما از خودمان و شرایط محیطی کمتر باشد هزینه‌های کمپین بالاتر خواهد رفت. درست مانند یک عملیات نظامی که با کمترین شناخت نسبت به دشمن و منطقه عملیاتی انجام شود. بدیهی است که چنین عملیاتی بیشترین کشته و کمترین دستاورد را خواهد داشت.

برای اینکه یک «کمپین تبلیغاتی» واقعاً «کمپین» باشد و به یک «عملیات چریکی با تعدادی تک تیرانداز هماهنگ نشده» تبدیل نشود فاکتورهای متعددی باید مورد توجه قرار گیرند که در اینجا برخی از آنها را مورد توجه و بررسی قرار می‌دهیم.  اگر چه همه ویژگیهای اشاره شده در همه کمپین ها الزاماً قابل استفاده نیستند اما آشنایی با آنها می‌تواند ایده‌های خیلی خوبی در طراحی کمپین به ما بدهد:

همراهی با یک جریان اجتماعی: هر زمان در یک جامعه چند موضوع به عنوان دغدغه مطرح می‌شوند. در ایران برخی از این دغدغه‌ها مناسبت‌های مذهبی هستند. عاشورا. محرم. نیمه شعبان. مبعث. برخی از دغدغه‌ها مناسبت‌های ملی هستند مانند نوروز. برخی دیگر دغدغه‌های اجتماعی مثل یارانه‌ها، کنکور، ازدواج جوانان، تشویق به زاد و ولد بیشتر، محیط زیست و …

اگر کمپینی بتواند از فضای موجود در جریان‌های اجتماعی استفاده کند، طبیعی است که هزینه اجرای خود را کاهش و میزان تبلیغات دهان به دهان خود را افزایش می‌دهد. در ایران، متاسفانه اکثر کمپین‌ها فقط به مناسبت‌ها توجه می‌کنند. هدیه روز مادر، هدیه روز پدر، نیمه شعبان و … نمونه هایی از این کمپین ها هستند. اگر چه هرگز برای مخاطب قابل درک نیست که چرا باید قیمت خودرو پراید در روز تولد امام زمان، با یک هفته قبل یا بعد از آن متفاوت باشد.

نمونه متفاوت استفاده از این عامل، کمپین دنت و بنیاد کودک با عنوان «من هم هستم» محسوب می‌شود. مستقل از موضع ما در خصوص نحوه تعریف رابطه منصفانه اقتصادی بین یک شرکت تجاری و یک سازمان خیریه، این کمپین نمونه شفاف و جدی از طراحی کمپین به همراه «یک جریان اجتماعی» محسوب می‌شود. معادل نظامی «جریان اجتماعی»، همراه کردن نبرد نظامی یک کشور با کشور دیگر،‌ با تکیه بر اصول و ارزش‌ها و دغدغه‌های ملی و مذهبی است.

ربط داشتن یا Relevance: باید در پشت تلاشهای تبلیغاتی، یک ریشه مشترک یا به تعبیری یک نخ تسبیح وجود داشته باشد که فعالیتها را به هم مرتبط و مجموعه‌ فعالیت‌ها را به هویت سازمان یا محصول متصل کند. اگر یک شرکت در کمپین تبلیغاتی خود، پیام اصلی در تبلیغات محیطی با استفاده از بیلبورد را «کیفیت» قرار می‌دهد، منطقی نیست که در تبلیغات سایت یا ایمیل خود، بحث «تخفیف» را پررنگ‌تر کند یا بالعکس. اگر هدف کمپین تبلیغاتی ارائه‌ی تخفیف به مشتریان است، باید همه حرکتهای تبلیغاتی همین پیام را به مخاطب انتقال دهند. ضمن اینکه هویت سازمان (یا محصول یا برند) هم باید به پیام کمپین مربوط باشد. نمی‌شود در یک لشکر نظامی، بخشی از مجموعه با هدف دریافت بیشترین اسیر و گروه دیگر با هدف کمترین کشته، وارد میدان شوند.

شکلی از رقابت competition: حس رقابت در بسیاری از ما انسانها، یکی از حس‌های قدرتمند و ریشه‌دار است. یکی از ویژگیهایی که ما را به بازی کردن تشویق و ترغیب می‌کند،‌ رقابت است. حتی اگر رقابت هیچ پاداش مادی نداشته باشد. طرح سوال برای قرعه کشی یکی از این روش‌هاست. اما حس رقابت را به شکل‌های زیباتر و خلاقانه تری هم می‌توان ایجاد کرد. اساساً کمپین در معنای نظامی آن هم، وقتی معنا پیدا می‌کند که پیروزی و شکستی در کار باشد. در غیر این صورت چیزی که وجود دارد یک «مانور نظامی» است حتی بدون حضور دشمن فرضی!

اطلاعات بصری Infographics: تفکر تبلیغات در چند دهه قبل زمانی که اوگیلوی و دیگران مبانی دانش تبلیغات را پایه‌گذاری می‌کردند، استفاده از تصویر برای برانگیختن مخاطب بود. گاهی با خلاقیت. گاهی با زنان زیبا و گاهی با تصویری زیبا و رتوش خورده از محصول. امروز مخاطب کمپین تبلیغاتی، اگر هم گرافیک را دوست دارد، اینفوگرافیک او را هیجان زده‌تر می‌کند. مخاطب کم حوصله و شتاب زده امروزی. دوست دارد در کمترین زمان و با صرف کمترین انرژی، بیشترین اطلاعات ممکن را بگیرد. هنر ما استفاده از خلاقیت و تکنیک‌های بصری برای انتقال حداکثر دانش مورد نظر به مخاطب خواهد بود.

محتوا. محتوا. محتوا Content: کمپین بدون محتوا بی‌معنی است. عکس. فیلم. متن. مقاله. جمله. پیام. خاطره و هر چیزی که به مغز مخاطب دانسته‌ای فراتر از یک خاطره‌ی حسی اضافه کند. محتوای خوب،‌ باید جذاب، قابل درک، مفید، تغییر دهنده نگرش و مهم‌تر از همه، قابل نقل و تعریف برای دیگران باشد. یکی از انگیزه‌های مهم انسانها برای یادگیری و استفاده از هر نوع محتوا، داشتن چیزی برای ارائه کردن به دیگران است. خواه در یک نشست دوستانه و خواه در یک جلسه رسمی کاری.

مشارکت با دیگران Partnership: کمپین زمانی معنا پیدا می‌کند که از ابزارها و دانسته‌ها و تجربه‌ها و ارتباطات شرکای مختلف در آن کنار هم قرار گیرد. ممکن است یک شبکه تبلیغات محیطی، تجربیات خاص خود را داشته باشد. ممکن است یک شرکت در حوزه‌ی تولید فیلم سینمایی بتواند شریک فکری خوبی باشد. ممکن است یک بازیگر فیلم، اعتبار زیادی داشته باشد که بتواند هم‌افزایی خوبی برای کار ایجاد کند و ده‌ها مثال دیگر. کمپین‌های تبلیغاتی، با مشارکت شکل می‌گیرند. این مشارکت ممکن است در مرحله‌ی ایده‌پردازی، اجرا، جذب مشتری و حتی تقسیم سود باشد. بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی، به دلیل عدم استفاده از تمام ظرفیت‌های مشارکت، یا عدم تعریف پروتکل‌های مالی ترغیب کننده برای مشارکت‌کنندگان، شکست می خورند.

مشارکت در شکل‌های پیچیده هم صورت می‌گیرد. چیزی که به آن Affiliation گفته می‌شود. چنانکه شرکت‌های تولید سخت‌افزار با تولیدکنندگان بازی مشارکت می‌کنند. یا حتی گوگل و نسله با هم مشارکت می‌کنند و نسخه کیت کت ۴٫۴ را به بازار عرضه می‌کنند.

جامعه هدف مشخص و کوچک Narrow Target: کمپین زمانی اثربخش است که بمباران گسترده (و البته هوشمندانه) روی یک مجموعه کوچک انجام شود. گاهی چنان مجموعه هدف را بزرگ می‌کنیم که کمپین تبلیغاتی به مجموعه‌ای برنامه تبلیغاتی تبدیل می‌شود. اینکه یک شهر به شکل گسترده زیر فشار تبلیغات قرار بگیرد را می‌توان کمپین تبلیغاتی دانست. اما اینکه بدون داشتن بودجه و امکانات گسترده، برنامه‌های خود را در تمام کشور توزیع کنیم، عملاً تبلیغ صرف خواهد بود. کمپین‌های نظامی هم همیشه این پیش‌فرض را دارند که آتش حمله را چنان پخش نکنند که دشمنان به صورت پراکنده در میدان جنگ زنده بمانند.

 

منبع: motamem.org