هر آگهی یا تبلیغ تجاری، نیازمند جذابیت است تامخاطبان آن را مشاهده کنند، در واقع در میان حجم انبوهی از پیامهای تبلیغاتی، تنها پیامهایی به مخاطب می رسد که همراه با جذابیتی باشد. این جذابیت ها می توانند متفاوت و متنوع باشند.

مدیران بازاریابی باید تلاش کنند، تا میان پیام تبلیغاتی خود و جذابیتی که انتخاب می کنند و همچنین مشتریان هدف یک ارتباط معناداری ایجاد کنند و در واقع این سه مقوله از یک سنخ و جنس باشند.

سبک و شیوه‌ی آگهی‌های تبلیغاتی ناشی از دو مفهوم است:

  • جاذبه‌ها یا چگونگی جذب مخاطب روش‌های اثرگذاری بر روح و روان و دستکاری در افکار و ترجیحات او
  • تکنیک‌ها یا چگونگی اجرای تبلیغات

در سطور زیر برخی از انواع جاذبه‌ها که بیشتر در ایران مورد استفاده قرار می‌گیرد، ملاحظه می‌شود. با انواع جاذبه‌ها و تکنیک‌ها در تبلیغات همراه باشید:

  • جاذبه‌های احساسی (خنده و طنز، ترس، آرامش، هیجان، ثواب و پاداش آخرت، مهر مادری و…)

 تبلیغ با جاذبه ی خنده و یا جاذبه ترس هر دو زیر مجموعه تبلیغ با جاذبه احساسات است و یا به تعبیری تبلیغ احساسی است. به یک اعتبار می توان گفت تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه می شود در نقطه مقابل تبلیغاتی است که با محتوای ترس ارائه می شود. تبلیغاتی که با محتوای خنده ارائه می شود، در زمره ی تبلیغاتی است که بهتر از همه شهرت یافته و در بین تبلیغاتی که به نمایش در می آید بیشتر از بقیه به یاد می ماند و در مورد آن صحبت می شود.

  • جاذبه‌های منطقی (استناد به مزایا و منافع، توصیه‌ی افراد متخصص مانند کارشناسان فنی و پزشکان، استناد به ارقام و آمار و ضمنا خودداری از حواشی) 

    ارتباط برقرار کننده باید به دنبال جاذبه یا مطلبی باشد که پاسخ مورد انتظار او را به دنبال داشته باشد. یکی از راه های حصول این هدف از طریق بهره گیری از جاذبه های منطقی است که به دلبستگی های شخصی مخاطبان هدف، مربوط می شود. جاذبه های منطقی نشان می دهد که کالا، منافع و مزایای مورد انتظار را در بر دارد. پیام هایی که کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهد از جمله پیام هایی است که در آن ها از جاذبه های منطقی استفاده شده است. از این روست که هیوندایی در آگهی تبلیغاتی اتومبیل اِکسِل خود، بر قیمت پایین، صرفه جویی عملیاتی، ویژگی های محسوس و نمایان اتومبیل تکیه می کند.

    در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگی های آن و … عنوان می گردد و از پرداختن به مسائل و موضوع های حاشیه ای خودداری می شود. در واقع در تبلیغی که با استفاده از این نوع جاذبه ارائه می شود عمده ترین دغدغه ی ارائه کننده ی تبلیغ این است که ذهن مخاطب را به خود کالا و خدماتی که فراهم می آورد جلب کند و از پرداختن به حواشی و تحریک احساسات افراد نظیر ورود به طبیعت و مسائلی از این دست خودداری می کند.

  • جاذبه‌های نوستالژیک (یادآوری ایام خوش گذشته، اشاره به عکس‌ها و خاطرات، زنده کردن کالاهای قدیمی، تمرکز بر سالمندان و…)

نوستالژی به معنای بازگشت به گذشته و حسرت گذشته را خوردن گفته می شود. در این نوع جاذبه مبلغ با بازگشت مخاطب به دوران کودکی یا جوانی سعی در ارائه راهکارهای مفید برای بهره گیری از شرایط حاضر مخاطب انجام می دهد تا بتواند مخاطب را مجبور به انجام کاری که می خواهد بنماید. معمولاً این نوع تبلیغات حوزه های اقتصادی و اجتماعی را شامل می شود.

جاذبه دو جنبه ای و یک جنبه ای

پیام های تبلیغاتی از این نظر که چه نوع اطلاعاتی به مخاطب ارائه می کند، به دو دسته تقسیم می شود:

  • پیام های یک جنبه ای: پیام های یک جنبه ای آن دسته از پیام هایی است که تنها اطلاعات مثبت درباره کالا ارائه می کند و هیچ گونه اطلاعاتی در زمینه نارسایی ها یا نقاط ضعف کالا ارائه نمی دهد. نمونه برجسته این نوع تبلیغات، تبلیغات و آگهی های بی شماری است که هر کدام از ما هر روز در مقیاس وسیعی در معرض آنها قرار داریم.

 

  • پیام های دو جنبه ای: در مقابل این دسته از پیام ها، پیام های دو جنبه ای قرار دارد. پیام های دو جنبه ای به آن دسته از پیام هایی اطلاق می شود که نه تنها به ارائه اطلاعات مثبت درباره کالا می پردازد؛ بلکه نارسایی های آن را نیز یادآور می شود؛ یعنی افزون بر دادن اطلاعات مثبت به مصرف کننندگان، به آنها اطلاعات منفی نیز در زمینه کالا ارائه می کند؛ البته معمولاً در چنین تبلیغاتی، اطلاعات منفی در مقایسه با اطلاعات مثبت اهمیت نسبی کمتری دارد و چگونگی و روش ارائه آن بسیار ظریف و دقیق است.

برای نمونه، یک تولیدکننده خودرو در پیام تبلیغاتی خود آورده است: «خودروهای تولیدی ما اگر چه کوچک است، ولی برای جوانان، اقتصادی است.» یا یک تولیدکننده اجاق گاز مایکروویو در پیام تبلیغاتی خود یادآور شده است: «اجاق های مایکروویوی ما برخی از غذاها را خوشمزه تر از اجاق های معمولی طبخ می کند، ولی در مورد برخی خیر».

استفاده از جاذبه دو جنبه ای در تبلیغات کشور ما خیلی مرسوم نیست. تبلیغات دو جنبه ای از این جهت که به بعضی از نقاط ضعف محصول، هر چند نقاظ ضعف کم اهمیت اشاره می کند، از نظر اخلاقی از تبلیغات یک جنبه ای بهتر است. در عین حال، تبلیغات دو جنبه ای نیز نباید مخاطب را فریب دهند؛ به این شکل که با گفتن یک یا چند نقطه ضعف کم اهمیت محصول، از خود چهره ای صادق ارائه دهند و اعتماد مخاطبان را جلب کنند و در پوشش این اعتماد کاذب، محصولی با نارسایی های عمده تر بفروشند.

  • جاذبه‌های جنسی (که نوعا در ایران از آن‌ها استفاده نمی‌شود)

همچنین تکنیک‌ها و یا روش‌های انجام کار که نوعا در واحدهای ایده‌پردازی آژانس‌های تبلیغاتی تصمیم‌گیری می‌شوند، به قرار زیر است:

  • برشی از زندگی روزمره (Slice of Life)
  • سبک زندگی (Life Style)
  • خیال پردازی (Fancifulness)
  • موزیکال (Musical)
  • مستند (Documentary)
  • ارائه ی تاییدیه (Testimonial)
  • داستانی (Story Telling)
  • نمای نزدیک (Close-Up)
  • انیمیشن (Animation)
  • رئال (Real)
  • مقایسه ای (Comparison)
  • حل مشکل (Problem Solving)
  • فرد سخنگو (Spoke Person)
  • مصاحبه (Interview)
  • ترکیب تکنیک‌ها (Mixed)

 

منبع: Modir.tv