ابزار بازاریابی یا مارکتینگ میکس MARKETING MIX یا آمیخته بازاریابی و چگونگی تأثیر آن موضوع مهمی است. امروزه بنگاه های اقتصادی بزرگ دنیا با ایجاد حس وفاداری و افزایش این حس در مشتریان آنها را وادار به خرید مجدد محصولات و خدمات می کنند. البته اگر عده ای از بازاریان بخواهند که چنین اتفاقی برای کسب و کار آنها بیفتد مستلزم ایجاد تغییراتی چشم گیر در نحوه تجارت آنها می باشد.

آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) چیست؟

بازاریابی کسب و کار شما فقط یک جنبه ندارد. در واقع، آمیزه‌ای از مسائل مختلف است که اگر در کنار هم درست مدیریت شوند، به رشد کسب و کار شما کمک می‌کنند. به مجموعۀ این مسائل، آمیخته بازاریابی (یا همان آمیزۀ بازاریابی) گفته می‌شود.

به زبان ساده: آمیخته بازاریابی اصلاً چیز پیچیده‌ای نیست. در واقع، هر کسب و کاری با بخش‌های مختلف آمیخته بازاریابی سر و کار دارد، بدون آنکه لزوماً این مفهوم را بشناسد. مثلاً قیمت‌گذاری یکی از اجزای این آمیخته است. مساله‌ای که همه ما در کسب و کار خودمان باید در مورد آن تصمیم‌گیری کنیم. با این حساب، شاید بپرسید که شناختن آمیخته بازاریابی و اجزای آن چه دردی از ما دوا می‌کند؟

 در این مقاله قصد داریم در خصوص ایجاد ارتباط قوی بین مشتریان و محصولات و خدمات و تدوین استراتژی مناسب جهت برقراری این ارتباطات با هدف جلب رضایت مشتریان و خرید مجدد آنها مطالب مفیدی را به خوانندگان ارائه نماید.

مزایای شناخت و استفاده از آمیخته بازاریابی چه هستند؟

با شناخت درست آمیخته بازاریابی:

  • شما نگاهی جامع‌ و یکپارچه به بازاریابی شرکت خود خواهید داشت.
  • بخش‌های مختلف بازاریابی شما هماهنگی بیشتری پیدا می‌کنند.
  • مطمئن خواهید بود که تمام جوانب بازاریابی کار خود را در نظر گرفته‌اید.
  • امکان طراحی یک استراتژی بازاریابی کامل را پیدا خواهید کرد.
  • می‌توانید بخش‌های مختلف استراتژی بازاریابی خود را به خوبی کنترل کنید.

 

حال لازم است برای وادار کردن مشتریان به خرید مجدد محصولات و خدمات به ابزارهای بازاریابی اصلی دقت کنید:

ابزار بازاریابی اول ؛ ماهیت محصولات و خدمات

منظور از محصول، کالا یا خدماتی است که به مشتری عرضه می‌کنیم. محصول لزوماً یک چیز قابل لمس و فیزیکی نیست.

مثلاً، نه تنها خودرویی که از کارخانه‌ها می‌خریم یک محصول است، بلکه خدماتی مثل کوتاه کردن مو که آرایشگاه‌ها ارائه می‌کنند، یا پهنای باند اینترنتی که از اپراتورها می‌خریم هم در این مدل یک محصول محسوب می‌شوند. 

مهمترین آمیخته بازاریابی یا  ابزار بازاریابی محصول است. این ماهیت ذاتی به پنج دسته تقسیم می شود:

– کالای پایه: این دسته از محصولات در مواقع لزوم استفاده می شوند و مشتریان نیاز دارند در بعضی موارد در کنار آنها دیده شوند.

– کالای واقعی: در کنار محصولات واقعی بنگاه اقتصادی باید مولفه ای مشخص و کوچکی مانند رنگ، بسته بندی ، برند سازمانی و …. را ارائه نماید.

– کالای مورد نیاز: در کنار این محصولات نیاز به شرکت های نصب، پشتیبانی و همچنین منابع مالی و کانال توزیع می باشد.

– کالای حمایتی: این محصولات در قالب مفاهیم و یا حتی گسترده تر می باشند، مثل کمپین های حمایت از محیط زیست و نهادهای حمایت مردمی.

– کالای با خاصیت تبدیل: از طرف شرکت ارائه کننده برای این نوع محصولات نوعی جایزه در نظر گرفته می شود البته جایزه ها با هدف ایجاد وفاداری و خرید مجدد مشتریان از برند در نظر گرفته می شود.

مدیران کسب و کارها عموما بر سه سطح از کالاها شامل کالای پایه، کالای واقعی، کالای مورد نیاز تمرکز دارند اما تنها برای وادار کردن مشتریان به خرید مجدد از برند کافی نمی باشد و با توجه به عدم وجود تفاوت میان کالاهای که از در بازارها و علی الخصوص بازار هایی که به بلوغ رسیده اند باید مولفه های دیگری نیز لحاظ گردد. البته مشاوره بازاریابی در این زمینه برنامه های متعددی صورت می دهد.

ابزار بازاریابی دوم ؛ قیمت 

منظور از قیمت، همان هزینه‌ای است که مشتری پرداخت می‌کند تا از محصول (کالا یا خدمات) ما استفاده کند.

خیلی از مردم فکر می‌کنند که اگر هزینه‌هایی که صرف تولید محصول شده حساب کنیم، و درصد سود مورد نظرمان را به آن اضافه کنیم، می‌شود قیمت محصول!

اما اصلاً اینطور نیست! قیمت‌گذاری روی محصول یکی از چالش‌هایی است که کسب‌وکارها همیشه با آن سروکار داشته‌اند، و کارشناسان مختلف بازاریابی روش‌های مختلفی را برای آن پیشنهاد کرده‌اند. وظیفۀ ما این است که ضمن توجه به شرایط بازار، قیمت رقبا، ارزش محصول و هزینۀ تولید تا عرضۀ کالا، بهترین روش را برای قیمت‌گذاری روی محصولمان انتخاب کنیم.

کمپانی بزرگی مثل "اپل" چگونه برای محصولات خود قیمت تعیین می‌کند؟

یکی از روش‌هایی که اپل استفاده می‌کند، قیمت‌گذاری گزاف یا سرشیرگیری است. این روش بیشتر برای بیزنس‌هایی کارایی دارد که هویت یا ارزش برند آن‌ها به‌خوبی در بین مردم جا افتاده، و مشتری حاضر است به دلیل برتری یا ارزش خاص آن‌ها پول بیشتری پرداخت کند! اپل وقتی گوشی جدیدی معرفی می‌کند، اول برای آن یک قیمت بالا تعیین می‌کند، و بعد از مدتی که رقبا محصولات جدید خود را رو کردند، قیمت را کاهش می‌دهد. اپل سود خوبی را از افراد پیشگام در خرید کسب می‌کند. این افراد در واقع نقش سرشیر را برای اپل دارند، و علاوه‌بر سودرسانی، محصول آن را ترویج هم می‌کنند.

ابزار بازاریابی قیمت بسیار مهم است. افرادی که در زمینه بازاریابی فعالیت می کنند به درستی می دانند که بازار هدف و مصرف کنندگان تنها در زمانی در معرض خرید هستند که فرصت تجربه استفاده محصول برای آنان فراهم شود و بتوانند محصول را بدون هیچ پیشامدی استفاده نمایند، به همین منظور است که سازندگان هواپیما و خودروها و دیگر محصولات خود را قبل از ارائه به بازار آزمایش می نمایند و در بیشتر مواقع فروشگاه ها سیاست های جایگزین کردن کالا و گارانتی را برای مشتریان درنظر می گیرند.

کارشناسان بازار و بازاریابی و بازاریابان مدت ها از مبلغ و قیمت کالا به عنوان کاتالیزور برای تغییر رفتار مصرف کننده استفاده می نمودند، خرده فروشان نیز با پذیرش رهبران بازار به دنبال رونق دادن به فعالیت های اقتصادی خود هستند.

همچنین مدتی است تولید کنندگان محصولات و ارائه دهنده خدمات به صورت موقت از کاهش قیمت ها برای جذب مشتریان بهره می برند.

در بخش ابزار بازاریابی قیمت؛ محصولاتی همچون محصولات شوینده و صبحانه های آماده به صورت نرمال به شکل تست به بازارهای هدف ارائه می گردد و در نتیجه می توانند رفتار مصرف کننده را تحت کنترل در آروند. چنانچه مشتریان بازار هدف به مشوق های مادی نیاز دارد و یا اگر به دنبال فرصتی است که محصول تولید شده را تست کند، حال اگر ما به دنبال تغییر رفتار مصرف کننده هستیم چرا زمانی را برای این کار (تست محصول) به مشتریان خود ندهیم. همانطور که می دانید در این نوع محصولات می توان به راحتی به مشتریان تستر ارائه نمود.

این موضوع نیز در خصوص محصولات گسترش یافته نیز صادق است.

ابزار بازاریابی سوم؛ ترویج (promotion)

پروموشن ها با ترویج در بازاریابی به عنوان ابزار بازاریابی دوم شامل محصولات اصلاح شده و پیشرو از دیگر دلایل برای انتخاب بازارهای هدف می باشد و این خود یکی از عوامل مهم در انتخاب این روش نزد مدیران شرکت های بزرگ است. نمونه هایی از این مورد در کشور ایران نیز دیده شده است. به عنوان مثال پارک بازاریابی ایران در راستای پروژه های مسئولیت اجتماعی خود جایزه ای به عنوان Green marketing یا بازاریابی سبز و همچنین حمایت از کودکان سرطانی و … را در دستور کار خود و مشتریان خود قرار داده است.

محصولات و خدمات با پتانسیل بالا اشتیاق زیادی را برای بازاریابان در راستای تغییر رفتار مصرف کننده ایجاد می کند، که می توان از وفادارسازی مشتریان به عنوان یک نمونه خوب نام برد. در این راستا شرکت ها فعالیت های اقتصادی خود را در کنار فعالیت های ارزش آفرین در قالب زنجیره ارزش ارائه می نماید که این پاداش ها ارزش های غیر مستقیمی برای بازارهای هدف ایجاد می نماید، همچنین این برنامه ها چند موضوع را برای بازارهای هدف یک محصول و یا خدمات ارائه می کنند، روش های پیشران که متخصصان رفتار مصرف کننده مانند دکتر سینا شریعتی از آن با عنوان شرطی سازی مصرف کننده یاد می کند.

ابزار بازاریابی چهارم ؛ روابط و ارتباطات

ابزار بازاریابی آخر ارتباطات است. مطمئنا روش ها و متدهای زیادی به منظور تغییر عادت مصرف کننده وجود دارد. ابزاری همچون محصول، پاداش ها و ترفیعات و قیمت ها، اما هر رفتاری بدون برقراری ارتباط با بازارهای هدف غیر ممکن به نظر می رسد.

در گذشته بیشترین تمرکز بر روی شناخت مصرف کننده از محصول بوده است، اما در عصر حاضر بیشتر شرکت ها تمرکز خود را بر تغییر رفتار مصرف کننده از یک برند به برند دیگر و همچنین وفادارسازی مشتریان می نمایند، مشتری با خرید اول بیشتر به محصول و قیمت یک کالا و یا خدمات می نگرد و در مرحله دوم اعتماد باعث می شود در بیشترین حالت اعتماد از محصولات خرید نماید؛ بنابراین شما با عناصری همچون قیمت کالا- توزیع و ترفیع می توانید مشتریان را جذب و وفادار سازید، که این خود مهمترین فعالیت یک فرآیند بازاریابی است.

این چهار p فقط یک زیر مجموعه از ابزارها برای بهینه‌سازی بازاریابی شما است. در طول سال‌های اخیر مدل‌ها توسعه پیدا کرده‌اند و هفت pBitner’s بازاریابی هم مطرح شده است که شامل چهار p مذکور به علاوه‌ی people, processes ، physical است.

رویکرد دیگر چهار c است که این عناصر را به خریدار نسبت می‌دهد و شامل نیازهای مشتری(Customer needs)، هزینه(Cost)، راحتی(Convenience)، ارتباطات(Communication) است.

این مدل برای کمک به شما در جهت ارائه‌ی یک پیشنهاد جدید به بازار و یا تست استراتژی بازاریابی می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد.

 

منبع: پارک بازاریابی ایران

نوین