متمایز سازی محصولات

متمایز سازی محصولات، روشن ترین کاربرد تکنولوژی در کسب و کار است. توسعه محصولاتی که می توانند کاربردی داشته باشند، که این کاربرد از سایر محصولات ساخته نیست، نیاز به استفاده از نوعی تکنولوژی بدیع دارد. خودروهای سریع دستگاههای پخش صوت شخصی کوچک، قوطی های نوشابه، ذرت بو داده با میکروویو نمونه هایی از محصولات مصرفی هستند که از مزایای مرتبط با متمایز سازی متکی بر تکنولوژی سود برده اند. آب بندی های خشک کمپرسورهای گازی، سازه های مسلح پلاستیکی و ماشین های چاپ جوهرافشان، نمونه هایی از محصولات صنعتی هستند که توسط تکنولوژی متمایز شده اند.

متمایز سازی محصولات

قابل توجه است که متمایز سازی محصولات متکی بر تکنولوژی اغلب الگوی بلوغ دوره عمر محصول را تعقیب می کند. هنگامی که محصول برای اولین بار معرفی می شود به اندازه کافی متمایز است. کاربرد محصول در اولین محل و تلاش در جهت ارتقای عملکرد آن بیشترین مرکز توجه تلاشهای مربوط به تکنولوژی در این مرحله است. همچنان که محصول کامل می شود وارد مرحله رشد خود می شود. در این مرحله مشتریان بیشتر تمایل دارند که محصولات مختلف رقبا را با یکدیگر مقایسه کنند و تأکید اصلی متمایز سازی در جهت اصلاح ویژگیهای محصول برای تأمین نیازهای مشتری خواهد بود. این عمل به معنای استفاده از تکنولوژی به منظور توسعه محصولی که ارزانتر و قابل اعتمادتر بوده و تعمیر و نگهداری آن آسانتر است می باشد. بالاخره هنگامی که محصول موفق شد به اندازه کافی این نیازها را برآورد سازد بازار به مرحله بلوغ خود می رسد و بار دیگر بر متمایزسازی ویژگیهای محصول تأکید شده و تلاش می شود مرزهای عملکردی محصول ارتقا یابد. برای مثال ماشین چاپ جوهرافشان نمونه خوبی است. اولین گام در این زمینه توسعه محصولی بود که بتواند یک نیاز مشخص، یعنی چاپ تاریخ روی قوطی های نوشابه را انجام دهد. براساس ضوابط جامعه اروپا، لازم بود که تاریخ عرضه محصول روی قوطی های نوشابه درج شود. چاپ تاریخ به وسیله تماس دستگاه چاپ و یا برچسب زدن، به لحاظ سرعت زیاد خط تولید قوطی های نوشابه، غیر عملی بود. یک خط مدرن پر کردن قوطی نوشابه بیش از هزار قوطی در دقیقه پر می کند، در حالی که سریعترین دستگاه چاپ تماسی نمی تواند نیمی از این سرعت را پوشش دهد. در ماشین چاپ جوهرافشان، قطرات جوهر از طریق یک افشانک بر روی محصول پاشیده می شود. این افشانک با روش الکترواستاتیک، قطرات را در جهت چاپ حروف و اعداد هدایت می کند. با این روش، چاپ با سرعت بالا میسر شد و کیفیت پایین اولیه و شکل حروف چاپ شده بهایی بود که پرداخت شد تا خطوط تولید نوشابه با سرعت بالا کار کنند. بنابراین در ابتدا چاپ جوهرافشان، تنها تکنولوژی بود که می توانست مورد استفاده قرار گیرد.

بدین لحاظ این روش در ابتدای کار به اندازه کافی متمایز بود. همزمان رقبا نیز شروع به تولید و توسعه محصولات مشابه کردند، ولی صنایع پیشگام این حرکت نیز تلاش نمودند که متمایز سازی خود را از طریق بهبود عملکرد بویژه از طریق اصلاح حروف چاپی و نیز افزایش سرعت چاپ ادامه دهند. به زودی آنها مجبور شدند تأکید خود را بر روی نیازهای مشتری بویژه از طریق خدمات پشتیبانی بهتر قرار دهند. محصولات اولیه با پدیده بسته شدن راه افشانک ها و عدم خلوص جوهر مواجه بودند تا آنجا که برخی از تولیدکنندگان نوشابه دو خط چاپ خریداری و نصب کردند و مدعی شدند که هزینه این کار برای تداوم فعالیت خطوط تولیدی توجیه پذیر است. هر چه استفاده از محصول بیشتر شد، فشار مشتریان برای قابلیت اتکاء سهولت کاربرد محصول زیادتر می شد. اکنون بعد از قریب بیست سال از زمان معرفی اولین محصول، می توان گفت که تولید ماشین چاپ جوهرافشان به عنوان یک کسب و کار بالغ تلقی می شود و کلیه رقبا محصولات قابل مقایسه ای عرضه می کنند. تمرکز فرایند متمایز سازی امروزه در جهت بهبود عملکرد محصول پیش می رود و سرمایه گذاری ها در مسیر تکنولوژی جوهر قابل خوردن هدایت شده تا بتوان از آن بر روی پرتقال و سایر میوه ها و سبزیجات استفاده کرد. همچنین فرایند ارتقای تکنولوژی در جهت کاهش مصرف جوهر و چاپ دقیق تر حروف و تولید جوهرهای متکی بر آب برای تولید محصولات قابل قبول زیست محیطی در جریان است. به موازات این عمل با توجه به بلوغ محصول، دامنه کاربرد آن گسترده شده و به چاپ نشانی برای مجلات و برچسب زنی سایر محصولات بسته بندی شده سرایت کرده است.

نمونه ارائه شده در مورد چاپ جوهرافشان دو نکته عمده را نشان می دهد: اول اینکه تکنولوژی به عنوان عامل اصلی متمایز سازی محصولات برای صنعت چاپ جوهرافشان در طول دوره حیات آن بوده است، دوم اینکه تمرکز تلاشهای تکنولوژی نیز مرتب در حال تغییر بوده، زیرا رقبا به دنبال ایجاد فرصتهای جدید برای استفاده از قابلیت های تکنیکی بوده اند. مهندسان کنترل که طراحی حروف را به عهده داشتند جای خود را به مهندسان طراح الکترونیک داده اند تا محصولات ارزانتر و قابل اتکاء تر ارائه کنند و این مهندسان نیز امروزه جای خود را به شیمیدان های مواد غذایی داده اند تا جوهر خوراکی تولید کنند.

از آنجا که سالها طول می کشد تا بتوان گروههای فنی با قابلیت بالا و مرتبط با این فعالیتها را به وجود آورد، لذا مدیریت مؤثر تکنولوژی به عنوان اولویت برتر این کسب و کار در طول دوره حیات آن بوده است. 

راهکارهای ترفیع محصولات

فعالیت‌های بازاریابی، همانند حلقه‌های یک زنجیر هستند که قدرت این زنجیر به اندازه ضعیف‌ترین حلقه آن است. عدم توجه به هر کدام از فعالیت‌ها و عناصر آمیخته بازاریابی، می‌تواند کل زنجیره را با خطر شکست مواجه سازد. بر این اساس، توجه به ترفیع (Promotion) محصولات و خدمات جدید، یکی از کلیدی‌ترین نکاتی است که باید در زمان خلق و ارائه این محصولات به بازار مورد توجه قرار گیرد. در ساده‌ترین تعریف، ترفیع شامل کلیه فعالیت‌هایی است که ارتباط ما را با مشتری برقرار کرده و محصول را به وی معرفی می‌کند. به عبارت دیگر، ترفیع شامل مجموعه فعالیت‌هایی است که میزان آگاهی مخاطبان از یک محصول یا سازمان را بالا برده و به عمومی‌سازی و رشد فروش آن کمک می‌کند. در ادبیات حوزه بازاریابی، ترفیع عمومی‌تر و جامع‌تر از تبلیغات است و علاوه‌بر آن، شامل فعالیت‌های پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش حضوری و بازاریابی مستقیم می‌شود. ترفیع محصولات جدید، دارای شرایط خاص و ویژه‌ای که با ویژگی‌های محصولی که در مرحله دیگری از چرخه عمر خود قرار دارد، در بعضی از نکات تفاوت دارد. در ترفیع این دسته از محصولات، شاید مهم‌ترین نکته، آگاهی‌بخشی به مخاطبان درخصوص ویژگی‌های مثبت محصول است و باید تغییرات ایجاد شده در رفاه یا سلامت فرد در مقایسه با زمانی که این محصول وجود نداشته باشد، تشریح شود. بر این اساس، در ترفیع این دسته از محصولات، باید به نکات زیر توجه کرد:

* استفاده حداکثری از ابزارهای روابط عمومی:

هر چند ما در ایران اکثرا روابط عمومی را در سازمان‌های دولتی و غیرانتفاعی می‌شناسیم، اما در حقیقت روابط عمومی ابزاری کم‌هزینه و کارآ برای ترفیع محصولات سازمان است که می‌تواند تاثیرات مثبت بسیاری در ترفیع محصولات داشته باشد.

* تبلیغات آگاهی‌دهنده:

در تبلیغات این دسته از محصولات، لازم است به ماهیت و ویژگی‌های محصول جدید اشاره شود. تبلیغات این دسته از محصولات عمدتا باید آگاهی‌دهنده باشند. در بسیاری از موارد، مشتریان نیاز خود را نمی‌شناسند و لازم است تبلیغات محصول با هدف ایجاد آگاهی از نیازها انجام شود.

* فروش محصولات به صورت حضوری و شخصی:

در بسیاری از موارد، تاثیر فردی که به صورت مستقیم و از نزدیک ویژگی‌ها و کارکردهای یک محصول را برای مشتریان توضیح دهد، از تبلیغات بزرگ و پر هزینه بیشتر است. در خصوص محصولات جدید، با توجه به اینکه مشتریان به صورت طبیعی در برابر استفاده از آن دارای مقاومت هستند، این تکنیک بسیار می‌تواند مفید باشد.

با توجه به نکات ذکر شده، برخی از مهم‌ترین اقدامات اجرایی قابل استفاده در این حوزه می‌توانند شامل موارد زیر باشند:

* اطلاع‌رسانی در مورد ویژگی‌ها و نکات مثبت و کارکردهای محصول توسط متخصصان؛

به‌عنوان مثال در مورد یک محصول غذایی یا دارویی، اعلام نظر رسمی یک پزشک در یک نشریه پر تیراژ یا در صفحات اجتماعی پر بازدید، در مورد محصولات ورزشی اعلام نظر یک متخصص طب ورزشی و... می‌تواند منجر به ترغیب هر چه بیشتر مردم برای امتحان کردن آن محصول شود.

* ایجاد وب‌سایت و قرار دادن اطلاعات محصول در این وب‌سایت

* برگزاری جشنواره‌ها و مراسم مختلف به‌منظور آشنایی هر چه بیشتر مخاطبان هدف با ویژگی‌ها و نکات مثبت محصول

* استفاده حداکثری از شبکه‌های اجتماعی به‌منظور اطلاع‌رسانی به مخاطبان؛

به‌منظور اثرگذاری هر چه بیشتر، برای شرکت‌های فاقد وجهه بزرگ و ملی یا جهانی، ایجاد تبلیغات غیر مستقیم و صفحات با ارائه مطالب تخصصی و جذاب در حوزه مورد نظر که مطالب آن به مطالب صفحه رسمی آن شرکت یا محصول مرتبط شده باشد، می‌تواند بسیار مفید باشد.

* تبلیغات مناسب با محتوای آگاهی‌دهنده در خصوص محصول در رسانه‌های بالای خط (ATL)

* برگزاری گفت‌وگوهای تخصصی در خصوص محصول در رادیو، تلویزیون و سایر رسانه‌های مشابه

* ایجاد کانترهای ارائه محصول در محل‌های پر رفت و آمد و به‌ویژه محل‌هایی که مشتریان بالقوه محصول در آن حضور دارند.

* حضور در نمایشگاه‌های تخصصی که مخاطبان هدف محصولات در آن حضور دارند و ارائه توضیحات به مشتریان در این نمایشگاه‌ها

* ارسال کاتالوگ محصولات به مشتریان از طریق پست یا سایر روش‌های مشابه

* تهیه خبرنامه‌های چاپی و دیجیتال و توزیع آن در جامعه مخاطبان بالقوه محصول

* استفاده از چهره‌های مطرح ورزشی، هنری، علمی و تخصصی به‌منظور ترغیب هر چه بیشتر مخاطبان به استفاده از محصول جدید

* ارائه نمونه‌های اولیه از محصولات به مشتریان بالقوه به‌منظور درک میزان کارکرد آن برای مشتریان و ترغیب هر چه بیشتر به استفاده از آن

* ارائه تخفیفات ویژه برای نخستین مشتریان استفاده‌کننده از محصول به‌منظور ترغیب هر چه بیشتر مشتریان به تسریع در خرید

* مصاحبه با خبرگزاری‌ها، نشریات و برنامه‌های مختلف تلویزیونی و رادیویی به‌منظور تشریح مزایا و کارکردهای محصول.

طبیعتا تمام این موارد، تنها بخش‌هایی از فعالیت‌هایی هستند که می‌توانند برای ترفیع یک محصول جدید مورد استفاده قرار گیرند. فعالیت‌های ترفیعی بسته به بازارها و نوع محصولات، می‌توانند کاملا گسترده‌تر از این موارد اجرا شوند یا محدود به یک یا چند مورد از موارد فوق شوند و برنامه‌ریزی دقیق فعالیت‌های ترفیعی در مورد محصولات جدید، جز با درک شرایط و ویژگی‌های این محصولات و تحقیقات در خصوص شرایط بازار و رفتار مصرف‌کنندگان، امکان‌پذیر نخواهد بود. به عنوان مثال، در خصوص یک محصول نرم‌افزاری جدید که روی تلفن همراه کار می‌کند، تهیه ورژنی از نرم‌افزار که مخاطب بتواند مدت محدودی از آن استفاده کند، می‌تواند بسیاری از گام‌های فوق را کمرنگ یا حذف کند. از سوی دیگر، در خصوص محصولاتی که مشتریان هیچ تصویری از آن ندارند، این فرآیند بسیار پیچیده‌تر خواهد بود.

 

منبع:

مدیران ایران