بقاء و موفقیت شرکتها در دنیای تجارت امروز بستگی به موارد متفاوتی از جمله شناخت مشتریها، درخواست آنها و فاکتور های رضایت بخش آنها دارد. فرهنگ یکی از مهمترین و موثرترین فاکتورها میباشد که بر افکار و رفتار مشتری تاثیر بسزایی دارد.

از این رو سازمانها و موسسات تجاری نیازمند آن هستند که درک دقیقی نسبت به شاخص های فرهنگ در ارتباط با مشتری داشته باشند. فرهنگ موسیقی نیز یکی از فاکتورهای مهم میباشد که نیاز به مطالعه دارد.

اگرچه بخش های تجاری هزینه ای را به منظور اختصاص جهت اجرا و استفاده از موسیقی در نظر میگیرند لذا تحقیقاتی درباره ارتباط موسیقی و رفتار مصرف کننده میتواند از اهمیت بالایی برخوردار باشد.

در همین راستا تحقیقات می یایست بر تشخیص نوع و چگونگی تاثیر موسیقی بر رفتار مصرف کننده متمرکز شود. این تحقیق نیز به همین منظور تاثیر و نوع موسیقی بر رفتارهای مصرف کننده در رستوران ها را به طور مفهومی مورد بررسی قرار میدهد.

تحقیقات در این زمینه تاثیر بالقوه ای بر عملکرد تجاری دارد از جمله فراهم آوردن دستورالعمل هایی که نشان دهنده ی چگونگی بالا بردن فروش با استفاده از موسیقی یا تاثیرگذاری موسیقی بر روانشناسی اجتماعی میباشد.

با در نظر گرفتن سبک زندگی امروزی که اوقات فراغت کمتری را در بر دارد، رستوران ها نیز به مکانهایی جهت گذراندن وقت تبدیل شده اند. از این رو مدیران رستوران‌ها می‌بایست به نکات بیشتری جهت جلب مشتری و تشویق آنها توجه داشته باشند و یکی‌ از این عوامل مهم فیزیکی‌ ، پخش موسیقی می‌باشد.

تحقیقی در همین راستا نشان داده است که پخش موسیقی ملایم در رستوران باعث میشود که مشتریان حدود ۵۶ دقیقه وقت صرف غذا خوردن کنند. به همین دلیل و با توجه به علاقه ایرانیان به موسیقی و پیشینه تاریخی موسیقی ایرانی‌، انتخاب نوع موسیقی توسط مدیران میتواند بسیار تاثیر گذر باشد. لذا نیز است که این موضوع به طور خاص مورد بررسی قرار گیرد.

در این راستا و با در نظر گرفتن ادبیات موضوعی رفتار مصرف کننده و تاثیرات آن در محیط های تجاری این تحقیق اهداف ذیل را دنبال می نماید:

–  بررسی تاثیرات متقابل بین موسیقی، فضاهای بوجود آمده توسط موسیقی و دامنه ای از متغییرات مربوط به آنها از جمله تعداد مشتریان رستوران، دفعات مراجعه ی آنها و کیفیت غذا و سرویس دهی خدمات.

–    بررسی نوع موسیقی بر رفتار مشتری در رستورانها و مقدار هزینه ای که در این راستا صرف میشود.

مروری بر ادبیات:

فرهنگ تعاریف متعددی را در بر دارد ازجمله ی این تعاریف مربوط به Hofstede در سال ۱۹۸۰ است که فرهنگ عبارت است از اندیشه مشترک یا ویژگی های فکری یک جامعه یا ملت.

بطور کلی فرهنگ بر رفتار افراد و ارزش های بارز آنها تاثیر میگذارد. همچنین فرهنگ برگرفته از رفتار تک تک اعضای هر جامعه میباشد. فرهنگ همچنان بصورت مجموعه ای از الگوهای رفتار اجتماعی، اعتقادات، هنرها و رسوم یک جامعه تعریف میشود.

براساس عقیده ی Hall در سال ۱۹۷۶ فرهنگ یک ویژگی موروثی نمیباشد و وجود مستقل از خود نیز ندارد بلکه در همه ی زمانها از نسلی به نسل دیگر انتقال داده میشود و بعنوان یک ساختار اجتماعی شناخته میشود.

فرهنگ همچنین به عنوان یک عامل تاثیر گذارنده بر رفتار مصرف کننده در نظر گرفته میشودLuna and Gupta, 2001 ; Ogden and Schau, 2004)). یوسونیر (۲۰۰۰) لیستی از فاکتورهای تاثیرگذارنده ی فرهنگ بر رفتار مصرف کننده را نشان داده است که شامل مواردی از قبیل انگیزش، یادگیری، تاثیر گذاری گروهی، تغییرات شخصیتی، تصمیم گیرهای خرید و رفتارهای پس از خرید میباشد.

تحقیقاتی نیز نشان داده است وفاداری مشتری نیز میتواند عامل فرهنگی داشته باشد. از اینرو، بطور کلی تاثیر فرهنگ بر رفتار مشتری در رستوران ها نیز حایز اهمیت میباشد.

موسیقی سنتی ایرانی از دیرباز هویت ممتاز خود را حفظ کرده است، همچنین موسیقی های محلی ایرانی نیز هر کدام هویت خود را نیز در بردارند. بطور کلی موسیقی ایرانی یکی از قسمتهای فرهنگ ایرانی راشامل میشود که با پیشینه ای درخشان فرهنگ ایرانی را در محصولات هنری نمایان می نماید.

با توجه به فرهنگ و پیشینه ی موسیقی در ایران استفاده از موسیقی در محیط های تجاری و بخصوص رستوران ها که مد نظر این تحقیق میباشد نقش بسزایی در رفتار مصرف کننده دارد.

البته این نکته قابل توجه است که مدیران میبایست دقت کافی در انتخاب نوع موسیقی را داشته باشند تا بتوانند سطح رضایتمندی مشتریان را بالا ببرد.

 

تاثیر موسیقی:

همه ی افراد جامعه به طور روزانه نیازمند به تصمیم گیری در انتخاب کالا می باشد. تعدادی از تحقیقات نشان داده است که موسیقی تاثیری بالقوه در انتخاب کالای مشتریان دارد. این عقیده وجود دارد که موسیقی عاملی هدایت کننده و تاثیرگذار بر افکار مشتریان در راستای انتخاب کالا میباشد. ایده ی پخش موسیقی در فروشگاها و مکان های تجاری نیز مبتنی بر همین فرض است. تحقیقی در سال ۱۹۹۰ نشان داده است که پخش موسیقی کلاسیک در فروشگاه ها تاثیری مستقیم بر انتخاب کالاهای لوکس و گران قیمت داشته است. در همین راستا تحقیقات نشان داده است که موسیقی آرام میتواند منجر به آهسته قدم زدن مشتریان در فروشگاهها میشود.

تحقیقات همچنان نشان داده است که موسیقی های تند میتواند سرعت غذا خوردن مشترها را در رستوران ها بالا ببرد. همچنین موسیقی های آرام باعث میشود که مشتریان زمان بیشتری را در رستوران ها صرف کنند. نوع موسیقی تاثیر بسزایی بر رفتار مشتری و انتخاب کالا و مدت زمان صرف شده ی مشتریان در فروشگاه را دارد. بطور خلاصه مروری بر ادبیات در این زمینه نشان میدهد که موسیقی میتواند بر سرعت خرید مشتریان و انتخاب کالا و استقبال از کالا های جدید و زمان صرف شده در فروشگاه تاثیر قابل توجهی داشته باشد. بطور مثال نوع موسیقی پخش شده در کافه تریا ها بر مقدار پولی که هزینه میشود تاثیر دارد. همچنین تحقیقات نشان داده است که پخش موسیقی کلاسیک و مشهور میتواند فروش در کافه تریا ها را بطور قابل توجهی افزایش دهد.

 

موسیقی و رفتار مصرف کننده:

تحقیقات انجام شده مبنی بر ارتباط بین موسیقی و رفتار مصرف کننده بیشتر بر پایه ی رفتار شنوندگان و شناخت آنها از موسیقی و همچنین واکنش های احساسی افراد به موسیقی شکل گرفته است.

 

در همین راستا بر اساس نتایج بدست آمده از تحقیقات پیشین موارد ذیل نشان دهنده ی تاثیر موسیقی بر رفتار مشتری میباشد:

۱- موسیقی با واکنش های احساسی، فیزیکی و نقطه نظرات مشتریان در محیط های تجاری ارتباط دارد.

۲- انتخاب نوع موسیقی توسط مدیر رستوران ها با توجه به تاثیر موسیقی که از طریق بلندگوها در رستوران ها پخش میشود بر ترغیب مشتریان در مصرف محصولات نقش مهمی را ایفا میکند.

۳- چگونگی تاثیر بلندگوها در انتقال موسیقی در مکان های تجاری.

تحقیقات همچنین نشان داده است که موسیقی میتواند بر خلق و خو و نگرش مشتریان تاثیر داشته باشد. بطور کلی خلق و خوی افراد میتواند مثبت یا منفی باشد.

همچنین میتواند تحت تاثیر عوامل بیرونی بخصوص موسیقی قرار گیرد. در همین راستا تحقیقات نشان داده است که موسیقی های شاد میتواند خلق و خوی افراد را سرزنده نگه دارد اما موسیقی های غمگین میتواند بر قصد خرید مشتریان تاثیر داشته باشد.

در همین راستا خلق و خوی مشتریان میتواند تحت تاثیر موسیقی پخش شده در محیط تجاری نیز قرار گیرد و یا حتی میتواند فضای شاد را به فضای دلگیر و یا بالعکس تبدیل نماید. به همین دلیل است که موسیقی میتواند تاثیری مستقیم بر خرید مشتریان داشته باشد اگرچه بر اساس تحقیقات پیشین نمیتوان الگویی خاص را برای انواع موسیقی و تاثیر آن بدست آورد.

این نکته بدیهی است که تاثیر موسیقی بر خلق و خوی افراد و در نتیجه رفتار مصرف کننده میتواند کاملا وابسته به نگرش فردی افراد باشد.

تحقیقی در سال ۱۹۹۶ توسط North و Hargreaves به بررسی تاثیر موسیقی در کافه تریا واقع در دانشگاه میپردازد؛ نتایج این تحقیق نشان میدهد که میزان تمایل دانشجویان جهت گذراندن وقت در محیط کافه تریا رابطه ی مستقیم با موسیقی پخش شده در آن دارد.

همچنان تحقیقی دیگر نشان دهنده ی این موضوع میباشد که نوع موسیقی میتواند درک و احساسات متفاوتی را از آن مکان برای مشتریان بوجود آورد (North and Hargreaves, 1998).

 

 

نتیجه گیری:

با در نظر گرفتن تاثیر موسیقی از یک سو و فرهنگ ایرانی و علاقه مردم به موسیقی از سوی دیگر، این نکته قابل پیش‌بینی است که موسیقی تاثیر مثبت بر رفتار مصرف کننده در بین رستوران ها را دارد.

موسیقی همانگونه که قبلا اشاره شد میتواند محیط آرام جهت استراحت و گذراندن ساعاتی دور از زندگی پر تنش امروزی جهت صرف وعده های غذایی در رستوران ها را بوجود آورد. به همین دلیل در مقایسه با امتحان کردن رستوران های جدید مردم ترجیح میدهند که باز به رستوران هایی بروند که بواسطه ی موسیقی پخش شده در آن ، محیط آرام را برایشان فراهم کند.

این نکته نیز قابل ذکر است که کیفیت غذا و همچنان قیمت آن نیز جز فاکتورهای مهم در تصمیم گیری های مشتریان می‌باشد.

اما این تحقیق تنها بر فاکتور موسیقی بر رفتار مصرف کننده متمرکز شده است بنابراین با توجه به فرهنگ ایرانی فاکتور موسیقی میتواند از درجه ی اهمیت و مساوی با کیفیت و قیمت غذا جهت انتخاب رستوران برای مشتریان در نظر گرفته شود.

این نکته قابل ذکر است که نوع موسیقی میتواند بسیار تاثیر گذارنده باشد؛ بعنوان مثال رستوران های فست فود که اغلب مشتریان جوان دارند میبایست بیشتر از موسیقی های پاپ استفاده کند.

از طرفی دیگر رستوران های سنتی که بیشتر مورد استقبال افراد میانسال میباشد میتواند با اجرای موسیقی های اصیل ایرانی و قدیمی مشتریان بیشتری را برای خود جلب کند.

بعلاوه این نکته قابل توجه میباشد که موسیقی های محلی از جایگاهی خاص میان مردم ایران برخوردار میباشد. بنابراین بسیار مهم میباشد که رستوران ها نیز با توجه به این نکته با پخش موسیقی های محلی مربوط به همان مکان بر رضایت مشتریان تاثیر بیشتری داشته باشد.

 

منبع: مدیران ایران