بازارهای در حال ظهور (یا نوظهور) با سطح بازارهای کارا، فاصله زیادی دارند و فاقد مقررات و استاندارهای سخت حسابداری و بازارهای اوراق بهادار می‌باشند، که در کشورهای توسعه یافته مرسوم است. اما این کشورها، دارای زیرساخت‌های فیزیکی لازم، نظیر سیستم بانکی، بورس اوراق بهادار و پول واحد می‌باشند.

بازارهای در حال ظهور از سوی سرمایه‌گذاران به‌عنوان یک فرصت کسب بازدهی بالا نگریسته می‌شوند، چرا که آنها اغلب از نرخ رشد اقتصادی و تولید ناخالص داخلی سریع‌تر برخوردار هستند. این بازارها همچنین از روند صنعتی‌سازی بالایی برخوردار هستند. در عوض سرمایه‌گذاران در بازارهای نوظهور، با ریسک‌های بزرگتری مواجه هستند، که از بی‌ثباتی اقتصادی، مسائل زیرساختی داخلی، نوسانات نرخ ارز و محدود بودن فرصت‌های منصفانه (زیرا اغلب بنگاه‌های بزرگ، توسط دولت، مدیریت می‌شود) ناشی می‌شود، همچنین بازار سهام از نقدشوندگی پایین رنج می‌برد. اقتصادهای بازار در حال ظهور، درآمد سرانه کمی دارند، بی‌ثباتی سیاسی اجتماعی بالاتری داشته و درصد بیکاری آنها نیز بالا می‌باشد.

 
به عبارتی:
بازارهای نوظهور، کشورهایی کم درآمد اما سریع رشد هستند که از آزادسازی اقتصادی به عنوان موتور اصلی رشد خود استفاده می‌کنند و به دو گروه تقسیم می‌شود:
کشورهای در حال توسعه در آسیا، آمریکای لاتین، آفریقا و خاورمیانه و اقتصادهای در حال گذر در اتحادیه جماهیر شوروی سابق و چین. بررسی‌های اخیر در رابطه با اقتصادهای نوظهور اساساً، بر اختلاف استراتژی تجارت و مدیریت بین بازارهای توسعه یافته و نوظهور، با استفاده از دیدگاه‌های نظری مختلف، مانند نظریه نهادی، نظریه هزینه معامله، نظریه مبتنی بر منابع و نظریه نمایندگی، متمرکز شده است.

جالب توجه است که محققان بازاریابی همچنین به بازارهای نوظهور برای بیش از ۵ دهه با وجود “موانع و مشکلات تکنیکی در اعمال تکنیک‌های تحقیقاتی در کشورهای کمتر توسعه یافته” علاقمندند. اگرچه، با پیشرفت‌های اخیر در فناوری اطلاعات و ارتباطات، علاقه تازه‌ای در بین محققان و مدیران بازاریابی ایجاد شده تا در فهم تفاوت بین مصرف‌کنندگان در بازارهای توسعه یافته و نوظهور و همچنین چالش‌ها و فرصت‌های مطرح شده توسط این تفاوت‌ها برای هردو بازاریابان داخلی و خارجی در این بازارهای نوظهور تلاش کنند.

 

بازارهای نوظهور اقتصادی چه ویژگی هایی دارند؟

بازارهای نوظهور یا اقتصادهای نوظهور همان کشورهای در حال توسعه‌ای هستند که در حال سرمایه‌گذاری و بهره‌مندی بیشتر از ظرفیت‌های تولیدی خود در کسب‌ و کار و اقتصاد هستند. این کشورها می‌خواهند از شکل سنتی اقتصادشان دور شوند و صرفا به کشاورزی و صادرات مواد خام تکیه نکنند. رهبران کشورهای در حال توسعه می‌خواهند سطح رفاه و زندگی مردم خود را بالا و بالاتر ببرند. شگردی که این کشورها به کار برده‌اند، استفاده از بازار و اقتصاد آزاد یا اقتصاد ترکیبی است. در اقتصاد ترکیبی، دولت نقش اندکی در روند بازار دارد. صنعتی شدن هم روش دیگری است که کشورهای در حال توسعه برای بدل شدن به بازارهای نوظهور پیشه کرده‌اند. بازارهای نوظهور برای رونق و رشد اقتصاد جهانی نیز مهم هستند.

ویژگی‌های بازارهای نوظهور چیست؟

بانک جهانی، کشورهای در حال توسعه را کشورهایی می‌داند که دارای درآمد زیر متوسط جهانی هستند. درآمد کم، اولین شاخصه کشورهای در حال توسعه است. این کشورها در تلاش هستند تا با افزایش سرعت در زمینه رشد اقتصادی، سطح زندگی و رفاه مردم را تغییر بدهند. در سال ۲۰۱۷، رشد اقتصادی بیشتر کشورهای پیشرفته مانند: آمریکا، ژاپن، انگلستان، آلمان و… کمتر از ۳ درصد بوده است. کشورهای در حال توسعه دوست دارند که نسبت به کشورهای پیشرفته، رشد اقتصادی تندتری پیدا کنند تا در بازار رقابت و تجارت حرفی برای گفتن داشته باشند.

یکی دیگر از ویژگی‌های بازارهای نوظهور هم نوسانات اقتصادی آن‌ها است. نوسانات دلایل مختلفی نظیر عدم وجود سیاست‌های ثابت، بلایای طبیعی که در این کشورها به درستی مدیریت نمی‌شود و شوک‌های قیمتی است. کشورهای در حال توسعه به شکل سنتی معمولا اقتصادی مبتنی بر کشاورزی و صادرات مواد خام دارند به همین خاطر است که با بروز وقایع طبیعی مانند سیل و زلزله به این زمینه‌های اقتصادی آسیب و ضرر زیادی وارد می‌شود. مثل تسونامی در تایلند یا زلزله‌های هایتی. اقتصادهای نوظهور با نوسانات دلار یا کالاهای اساسی و مهمی چون نفت و غذا نیز دچار نوسان و مشکل می‌شوند.

چه کشورهایی اقتصاد نوظهور به شمار می‌روند؟

براساس گزارشات معتبر جهانی، حدود ۲۳ کشور در زمره کشورهای در حال توسعه یا بازارهای نوظهور برشمارده می‌شوند: برزیل، شیلی، چین، کلمبیا، جمهوری چک، مصر، یونان، مجارستان، اندونزی، کره‌جنوبی، مالزی، مکزیک، مراکش، قطر، پرو، فیلیپین، لهستان، روسیه، آفریقای جنوبی، کره،، تایوان، تایلند، ترکیه و امارات. شاخصی که بازارهای نوظهور را مشخص می‌کند، سرمایه هر شرکت موجود در بازارهای سرمایه کشورهای مختلف را پیگیری می‌کند. منابع دیگری هم وجود دارد که کشورهای در حال توسعه یا بازارهای نوظهور را ۷ کشور: امارات، هنگ‌کنگ، آرژانیتن، کویت، عربستان صعودی، سنگاپور و ویتنام می‌دانند.

البته چین و هند با داشتن بیشترین میزان نیروی کار دنیا، اصلی‌ترین بازارهای نوظهور دنیا را تشکیل می‌دهند. ۴۰ درصد از نیروی کار دنیا در این ۲ کشور مشغول به فعالیت است. در سال ۲۰۱۷، خروجی اقتصادی این دو کشور مجموعا از آمریکا و اتحادیه اروپا بیشتر بود. در تمام بحث‌هایی که درباره بازارهای نوظهور صورت می‌گیرد، ردپایی از این دو کشور به چشم می‌خورد.

سرمایه‌گذاری در بازارهای نوظهور چگونه است؟

فرصت‌های بسیاری برای سرمایه‌گذاری در بازارهای نوظهور وجود دارد. بهترین روش برای استفاده از رشد سریع این بازارها تنوع بخشیدن به سبد سرمایه‌گذاری است و باید کشورهای مختلف را در نظر گرفت تا سود بیشتری از این بازارها به دست آید. البته نباید فراموش کنید که همه بازارهای نوظهور ارزش و سود برابری به همراه ندارند. وقتی در سال ۲۰۰۸ بحران اقتصادی جهان را فراگرفت، برخی از کشورها از افزایش قیمت کالاها بهره بردند و سعی کردند اقتصادشان را رشد و رونق بدهند. این کشورها با سوار شدن بر موج سود بردند اما تلاشی برای تولید زیرساخت‌های مناسب نکردند.

در عوض با سود کسب‌شده اقدام به توزیه یارانه کرده و مشاغل دولتی تولید کردند. در نتیجه، اقتصادشان رشد سریعی پیدا کرد، واردات افزایش یافت و خیلی زود مشکل جدیدی به نام تورم به وجود آمد. این کشورها شامل: برزیل، مجارستان، مالزی، روسیه، آفریقای جنوبی،ترکیه و ویتنام بود. برای رفع این مشکلات، کشورها دست به جذب سرمایه‌گذار خارجی کردند و نرخ سود را پایین نگه داشتند. به این صورت بود که سرمایه خارجی خوبی جذب و رشد دوباره ظاهر شد. البته چنین رویگردی در همه کشورهای در حال توسعه اتخاذ نشده است و برخی دیگر با سرمایه‌گذاری روی نیروی انسانی و تحصیل آن‌ها، تولید و ایجاد زیرساخت‌های مهم و سایر روش‌ها گام در مسیر پیشرفت و رونق اقتصادی گذاشته‌اند.

مروری بر ادبیات طیف گسترده‌ای از موضوعات مربوط به مصرف‌کنندگان برندها و بازاریابان بازارهای نوظهور، جریان عمده‌ای از تحقیقات را نشان می‌دهد:

۱) رفتار مقایسه‌ای مصرف کننده: این بخش از بررسی، بر چگونگی تفاوت مصرف‌کنندگان در بازارهای نوظهور با مصرف کنندگان در بازارهای توسعه یافته به دلیل وجود فاکتورهای مختلف فرهنگی و اجتماعی- اقتصادی، تمرکز می‌کند. بیشتر این تحقیقات نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان در بازارهای توسعه یافته و نوظهور، به‌طور قابل توجهی به دلیل ویژگی‌ها، ارزش‌ها، گرایش‌ها و رفتارهای خود با یکدیگر متفاوتند.

۲) استراتژی بازاریابی تطبیقی: این مقاله تفاوت در تأثیر استراتژی‌های بازاریابی در بازارهای توسعه یافته و نوظهور، شامل درخواست‌های تبلیغاتی، استراتژی‌های محصول- بازار، استفاده از اینترنت و رسانه‌های اجتماعی، برنامه‌های وظیفه‌شناسی مدیریتی و نقش‌ نوآوری محصول را بررسی و کاوش می‌کند. بیشتر این مقالات، تفاوت تأثیر این استراتژی‌ها و اقدامات بازاریابی بر مصرف‌کنندگان در بازارهای توسعه یافته و نوظهور را نشان می‌دهند.

۳) چشم‌انداز بازارهای نوظهور: تعداد مقالات کمی وجود دارند که مصرف‌کنندگان و بازاریابان در بازارهای نوظهور را برای آنچه که هستند مورد بررسی قرار دهند، و نه لزوماً آنها را با بازارهای توسعه یافته مقایسه می‌کنند. مانند ضرورت یک هویت فرهنگی جهانی، نقش مشخصات کشور- بازار، اهمیت رو به رشد مصرف‌کنندگان طبقه متوسط جدید و تفاوت‌هایی در نگرش نسبت به برندهای داخلی و بین‌المللی.

 

در این زمینه، نه تنها گسترش بیشتر بلکه توسعه یک چارچوب مفهومی برای راهنمایی و ساختاردهی به تحقیقات در حال رشد سریع چالش‌ها و فرصت‌هایی که بازاریابان در بازارهای نوظهور با آن مواجه‌‌اند، به طور واضحی لازم است. علاوه بر آن بازتاب ما از تصویر واقعی مصرف‌کنندگان و بازارها در بازارهای نوظهور برای آینده نظم و انضباط بازاریابی اهمیت دارد زیرا آنها نمایانگر سهم بزرگی از جمعیت جهان و همچنین رشد اقتصادی می‌باشند. بنایراین تمرکز بیشتر بر بازارها می‌تواند کمکی باشد برای وارد ساختن فشار بر محدودیت‌های نظری نظم و انضباط بازاریابی؛ و نیز می‌تواند مزایای عملی و مفاهیم مدیریتی را به طور قابل توجهی تأمین کند.

به طور خاص، بیشتر مفاهیم و نظریه‌ها در بررسی مصرف‌کننده و استراتژی بازاریابی در بازارهای توسعه یافته موجود ایجاد و آزمایش شده و برخی از آنها در بازارهای نوظهور تکرار شده‌اند. به هر حال ما در مورد محدود بودن این دیدگاه بحث می‌کنیم زیرا مشاهدات و درک ما از مصرف‌کنندگان و بازاریابان در بازارهای نوظهور را در هنگام مشاهده از ذره‌بین فرهنگی- نهادی یک بافت غربی خاص، که در آن مجلات بازاریابی بزرگ و حامیان آنها در حال کارند، تغییر می‌دهد. این در تضاد کامل با انجمن بازاریابی حرفه‌ای و شرکت‌های چند ملیتی است که قادر به هماهنگ ماندن با جهانی شدن سریع اقتصاد دنیا بوده و در نتیجه آن تبادل منظم دانش بین مصرف‌کننده و بازار از بازارهای توسعه یافته به بازارهلی نوظهور و بالعکس می‌باشد.

منبع:

مدیران ایران

ستاره سهیل